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浅析:B2B产品如何开展有效的用户访谈?
发布时间:2019年03月14日 09:46:26

(网经社讯)在构建产品最佳用户体验的过程中,除了要求交互设计师熟练运用设计理论、遵循设计规范外,也需要和用户进行沟通,从而了解用户的真实想法,为产品的体验提升计划提供设计依据,这一过程即为“用户访谈”。笔者通过一次2B产品的用户访谈,抽象出用户访谈的一般流程,以供探讨、参考。

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一、项目背景

##产品A是公司内一款云安全领域的2B产品,用户群体主要是内部员工。从上线至今已经4年,经过多次优化迭代,基本能满足公司内部业务的需要,目前产品处于一个健康稳定的状态。在技术实力、功能层面上产品A与市场竞对无明显差距,但随着公司逐步要向外推广云产品,这要求产品A需要继续优化,进一步提升用户体验,以保持强大的竞争力。##

“知己知彼,方能百战百胜”,做用户访谈之前,需要了解一下项目/产品的背景,也就是弄清楚TA为什么要做用户访谈。

提前了解一下项目背景,更有助于把握住产品调研的方向和脉搏,做到心中有数。

二、访谈目的

##产品A已经建设了4年,目前处于一个健康稳定的状态,因此本次访谈目的不在于优化产品结构或产品改版,而应该是:定位出用户在使用A产品过程中不流畅的节点或功能模块,从而精准提升产品细节的用户体验。##

在做用户访谈之前,首先需要明确本次访谈的目的是什么。只有确定清晰可达的目标,在访谈过程中才能始终围绕这个目标而展开,保证输出的结果不会偏离初衷。一般可以将访谈目的拆分为两个环节:

1. 通过用户访谈获取用户反馈,并分析形成结论;

2. 通过结论产生需求,驱动产品进行优化。

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三、关键词:用户感受

##产品A的用户群体是一群不善言辞的程序员,有时候语言上没法明确给出答案,这种情况下更加需要时刻捕捉用户感受,这样才能准确反映他对产品当前状态的真实评价。##

体验设计师本身具有UCD(User Centered Design)的思维,因此会无形中对产品在用户体验上的好与坏做出判断。但是在做用户访谈的时候,需要设计师完全站在一个中立的角度,不要根据自身的感受去影响用户,“冷静”与用户保持对话,尽力避免“带节奏”,此刻应该尽量保持一个倾听的姿态。

设定一个关键词:用户感受。可以细细观察用户的神态,看看是否与他表达的感受是否一致,“你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你”。

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四、了解产品

##由于在此之前我没有使用、接触过产品A,所以首先找到了产品A的负责人,通过与他的交流,我对产品有了一个基本认知,内容如下:

—产品的发展历史

—产品目前在内部的定位

—产品功能模块的划分

—产品的核心功能

—产品被使用最多的功能

—产品团队认为的用户痛点

—与竞对的差距

—产品的发展规划

—产品的接入流程

—产品团队对用户访谈的期待

接下来然后就是尝试使用产品A,由于是云安全领域的2B产品,使用起来是有一定门槛的。为了帮助我快速上手体验,产品团队向我提供了3种资料:《产品介绍》、《用户培训手册》、《产品wiki》。大概花了3天时间,在学习完这些资料后,我便开始试用产品A,尽量将所有的功能点都体验了一遍,针对核心功能模块,重点关注了使用过程中新手的体验盲点。##

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针对需要调研的产品,需要通过了解产品的定位、功能、预期、竞品等信息,尽可能建立对产品全面的认知。因为只有熟悉产品才能尽可能与访谈者产生共鸣,总不能他在说某个功能的时候你却一脸茫然。可以分为两个部分:

1. 与产品的团队人员,可以是直接负责人或部门领导,了解产品本身的定位、产品的行业前景、产品当前所处的阶段以及将来发展规划;

2. 试着自己去使用产品,带入产品的用户角色,尽可能体验一遍产品所有的核心功能。

为什么要了解产品?还是那句话:知己知彼,方能百战百胜!”

五、访谈对象

##产品A的用户群体有三类“技术开发、团队leader、高级专家”,根据用户群体的数目选取了三种群体相同比例的用户作为本次访谈的对象,并和每位用户确认了访谈的时间、地点。访谈地点可以是会议室、办公区、室外、休闲区等等,尽量创造一个轻松的访谈环境,避免在嘈杂、狭小等空间。##

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这个产品的用户群体是谁、以划分为几种用户类型、各类型的用户数是多少……由于访谈的形式决定了本身不可能做到覆盖全部用户,所以需要选择一小部分具有代表性的用户开展用户访谈。

如果用户群体有多种,最好能根据用户群体的比例,确认各群体访谈对象的数目,然后在单个群体内随机抽选。可以优先考虑主动性强的用户,因为他们往往是有很多地方需要吐槽。

六、脚本框架

##本次对产品A的访谈脚本框架如下:

  1. 用户使用产品的时间

  2. 用户使用产品的频率

  3. 用户使用产品的单次时长

  4. 用户认为哪些功能体验不好

  5. 用户认为体验不好的情况是什么

  6. 用户认为产品需要提升的地方

  7. 用户认为产品的哪个环节不顺畅

  8. 用户认为产品当下最需要做的事情

  9. 用户在使用产品时印象最深刻的事情

基本遵循了由浅入深、循序渐进的节奏,当然这个只是一个脚本框架,在真实访谈过程中需要根据双方的状态可以适当的发散或收敛至某个细节,以求知其然、更知其所以然。如果记录跟不上双方对话的速度,可以使用手机中的录音机功能,保证不遗漏任何重要信息。##

通过前期了解项目背景、明确访谈目的、熟悉产品,可以确认本次访谈的基础脚本框架,这样在与用户进行沟通时,能遵循一定的逻辑、由浅入深获取关键信息。

脚本框架的另一个好处就是使得用户访谈具有一定的“仪式感”,类似于记者的采访稿,能够让访谈对象感受到尊重,这样他会更愿意说出真实的想法。

七、分析总结

##按照约定的时间和地点,和用户逐一的进行访谈,在脚本框架的基础上形成产品A相关的用户访谈数据,简要抽取部分信息如下:

1. 70%以上的用户使用产品A在1年以上

——可以认为产品A的用户群体大部分是“老司机”

2. 90%以上的用户不会每天都使用产品A;

——侧面验证产品A是一款低频的2B产品

3. 80%以上的用户单次使用时长都在10分钟以上

——说明产品A在2B产品中是“刚需”,不然使用时长不会很久

4. 60%的用户在使用“系统配置”这一功能的时候存在体验盲点

——相比于其他核心功能,这个功能需要我们重点优化

5. 60%的用户面临过“缺乏帮助文档”、“看不懂名词/指标”的状况

——整个产品体验上还是很不错的,但是“帮助体系”还不够友好

6. 50%以上的用户认为“操作引导”、“帮助文档”亟需提升

——这还是在于“帮助体系”没有建立

7. 50%的用户在“配置变更”这一环节不顺畅

——在所有能模块中,“配置变更”的环节均需重点优化

8. 60%的用户认为产品需要“简化使用流程”

——与单次使用时长形成印证,需要用户全神投入10分钟的2B产品,确实应该简化使用流程

9、印象最深刻、排名最高的是“全是默认配置,都不敢乱动”

——“默认配置”的初衷是为了减轻用户选择难度,但同时也让用户无从下手,构建“帮助体系”需要关注这种场景##

当与一位用户访谈结束后随手整理好访谈记录,分辨出哪些是本次访谈目的所需要的,哪些不属于本次的任务,还有哪些是下一次需要深入挖掘或者避免的,做好分类。

当全部用户访谈完成后,可以根据脚本框架进行分析和总结,分析总结尽量使用量化数据,实在不行再使用定性语句。

八、产品讨论

##将产品A的相关人员召集到一起,包括产品团队、设计团队、部分用户,首先给大家讲述本次用户访谈所形成的《用户访谈报告》,然后展开讨论,可以按照小团队划分成若干焦点小组,最后各方抛出结论,反复循环。在这一环节,需要针对大家的意见和结论进行记录,尤其是涉及到具体体验提升的改进计划,要逐条确认“责任人”和“期限”备案,以便后期进行跟踪,针对存疑的地方可以继续深入调查。##

通过对用户访谈结果的分析和总结,能够形成一份非常有分量的《用户访谈报告》,尤其是用户的声音通过量化的数据进行展示,能够对产品的体验提升提出有价值的指导。

九、落地实施

##根据产品A的讨论会议中确认的需求,纳入排期,注明对应的“责任人”和“期限”,以提升现有产品的体验。##

当产品讨论会议结束之后,应该会形成一份会议纪要,将会议纪要通过邮件发送至干系人,以确保能落地实施。

十、总结

常见的用户调研方式还有有很多:问卷调查、焦点小组、可用性测试…每种方法都有其适用的对象和场景。

用户访谈作为一种经典的调研方式,在形式上极为简单(和用户聊天),但如果想达到预期的效果,尤其是将访谈结论转化为提升产品体验的生产力,这就要求组织者不仅要保证“访谈过程”能顺利进行,还要做好充分的事前和事后工作。

最后,分享一些常见的访谈问题,供大家参考~

基础类:

  1. 使用这个产品多久、频率、单次时常?

  2. 这个产品帮助你解决了什么问题?可以用别的产品/方式解决吗?

  3. 使用的时候你主要使用哪几个功能?这几个功能的使用流程是怎样的?

  4. 使用这个产品的时候,出现过哪些意料之外的情况?后来怎么应对的?

  5. 这个产品哪些功能/内容对你最重要?没有这几个功能你还会用这个产品吗?

  6. 你觉得可以删除这个产品的哪一个功能模块?为什么删除这个功能?

  7. 你觉得这个产品还可以增加一个什么样的功能模块?为什么增加这个功能?

  8. 你愿意给你的同事、同行推荐这个产品吗?哪些功能是你最愿意推荐的?

  9. 这个产品的视觉效果满意吗?满意/不满意的地方有哪些?为什么?

  10. 如果你来改版这个产品,你有哪些想法和意见?

  11. ……

体验类:

  1. 登录注册的时候,密码错误+验证码输入错误交叉出现导致用户崩溃;

  2. 新手引导,让用户知道从哪开始;

  3. 打开某个页面,内容一直在加载,或者是缺乏预设参数需要先配置;

  4. 用户帮助/提示,降低用户在操作过程中的困惑;

  5. 操作前可预知,操作中有反馈,操作后可返回;

  6. 页面布局不一致,导致操作混乱;

  7. 填写表单的时候,完成后点击“确认/下一步”发现由于填写不达标无法进行操作;

  8. 页面上功能操作多,例如下拉选择框、搜索框、操作等等,用户眼花缭乱;

  9. 搜索不到目标信息,搜索功能定位不固定;

  10. 有更好的竞品,但是操作方式与竞品不一致;

  11. 净推荐值NPS低;(来源:人人都是产品经理 文/吹拉弹大师 编选:网经社-电子商务研究中心)

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