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研报:国信证券:Vlog视频舶来品的中国机遇在哪里?
发布时间:2019年02月11日 14:49:09

(网经社讯)事件:2018年,00后女星欧阳娜娜凭借在美国留学一系列的视频日志,迅速提升了Vlog在国内的知名度。同时,微博、腾讯、哔哩哔哩等头部视频平台纷纷推出Vlog扶持计划,随之诞生了一大批Vlogger(Vlog视频拍摄者),并使得视频日志在国内留学生、媒体人等小圈层内迅速普及。本文我们将重点介绍Vlog在在国内的发展现状、在国内外的发展历程,以及作为视频领域的舶来品,Vlog在中国的机遇在哪里?

Vlog简介:视频领域舶来品,主打用视频记录生活

Vlog兴起于YouTube,是Video-blog的缩写,即视频博客,Vlog作者以视频代替文字或图片,记录个人生活,并与网友分享,这些博主们也被称作Vlogger。通常一个Vlog的长度在1-10分钟之间,以拍摄者第一人称为主体,内容多为记录作者的个人生活日常,主题非常广泛,可以是参加大型活动的记录,也可以是日常生活琐事的集合。2018年9月21日,中国女性欧阳娜娜赴美留学,并与字节跳动合作,在今日头条及西瓜视频上推出自己的Vlog系列视频,截至2018年12月,欧阳娜娜的Vlog正常版本在今日头条和西瓜视频上共获得超过7700 万的播放量,每条浓缩版Vlog在抖音上都收获了超过百万的点击量。

产品现状:在国内小圈层内走红,尚未迎来大规模爆发。2016年上半年,“中国Vlog”第一人孙东山首次在国内尝试用Vlog记录生活,由于视频拍摄门槛较高,涉及到分镜头、剪辑等专业知识,截至2019年,头部Vlogger仅有井越、飞猪、孙东山、竹子、欧阳娜娜等几位,且多数头部Vlogger深受海外文化影响、有留学背景、从事过传媒相关的工作,甚至此前就已经是网红,自带流量,部分头部Vlogger的微博粉丝数均已超过百万,由于腰部内容创作者严重缺失,与2018年爆红的抖音、快手等短视频平台相比,Vlog尚处于萌发早期。参与平台:B站、微博、腾讯等头部平台纷纷发布Vlog扶持计划。1)微博:2018年9月,微博推出“Vlog博主召集令”,邀请众多明星拍摄上传Vlog。每月制作4条Vlog可以申请“微博Vlog博主”认证,平台承诺给予粉丝头条、官博转发、视频流曝光等扶持资源;在商业变现方面,Vlog博主在广告合作和加入MCN机构方面会被优先考虑。同时发起了“明星制片人微计划”,易烊千玺、杨紫、周笔畅等多明星参与拍摄自己的Vlog。2)B站:2018年12月,B站上线了“30天Vlog体验”活动,为Vlogger进行粉丝引流,许多Up主响应了此次活动,冬瓜、井越、史里芬等头部Vlogger主纷纷入驻B站。3)Yoo视频:2018年11月,Yoo视频以“Vlog+Vstory”的内容革新,以赛道玩法、特色发布器等功能创新和创作补贴等引导Vlogger入驻创作。4)“头条系”:2018年下半年,女星欧阳娜娜在今日头条、西瓜视频上线“娜娜的Vlog”,每一集Vlog都会分别制作出适合在抖音发布的15秒短视频,并在今日头条和西瓜视频发布的10分钟左右的长视频正片,截至目前,单集视频播放量均超过1000万。

Vlog发展史

国外:长视频-Vlog-短视频,时长逐渐缩短,拍摄门槛逐步降低。1)Vlog源起于千禧年初,借力YouTube平台兴起:2002年,电影制作人和音乐家Luuk Bouwma创办了网站Tropisms.org,用于发布自己大学毕业后的旅行视频日记,这是最早的Vlog网站之一。2005年,Youtube创立,联合创始人Jawed Karim上传了第一个视频“Me at the zoo”,自此Vlog时代正式开启,以Casey Neistat为首的一批Vlogger开始崛起。很多Vlogger是Youtube ParterProgram的成员,Youtube也于2012年推出了Next Vlogger Iitiative,用于发掘和培育博主。目前,Vlog教主Casey Neistat拥有1090万YouTube粉丝,视频累计观看量超过24亿次。2)TikTok是国外视频平台赛道的破局者。2017年11月,字节跳动以8亿美金收购Musical.ly,开启了TikTok海外扩张的步伐。Sesor Tower.数据显示,2018年12月TikTok新装用户达到7500万,同比增长275%。

国内:长视频-短视频-Vlog,2018年短视频迎来全面爆发,Vlog尚属发展早期。1)国内第一批Vlogger是具有海外经验的留学生和已具备一定粉丝基础的博主。早期,受海外Vlog热潮的影响,部分留学生开始在B站上传生活记录类视频。2016年4月,被称为“中国Vlog第一人”的“冬瓜”开始在B站日更Vlog,持续了100多天,收获了上千粉丝。同年,已经拥有10万微博粉丝的摄影博主“竹子”也开始试水Vlog,但受制于当时国内用户对Vlog关注度较低,竹子的Vlog更新并不频繁。2)平台发力,Vlog热度渐起。2018年,微博、B站等平台纷纷发力扶持Vlog创作者,cbvivi、飞猪、竹子等一批优质Vlogger迅速收割了百万级粉丝,基于移动端的Vlog制作工具(如一闪、猫饼等)也乘势而起。在吴磊、欧阳娜娜等明星的流量加持下,Vlog开始进入大众视野。由于Vlog的制作门槛较高、内容上偏阳春白雪,Vlog的热度目前仅限于小众圈层和粉丝群体。

VlogVS 短视频:记录生活VS视频娱乐

Vlog主打用视频记录生活,短视频主打视频娱乐,由于拍摄目的不同,Vlog与传统意义上的短视频,在视频风格、拍摄门槛、视频内容及长度、用户与拍摄者之间的关系方面均存在较大差异:

1)相比于传统短视频,Vlog的拍摄门槛更高:传统短视频注重情节和内容,各类视频模板、拍摄工具的出现,使短视频的拍摄门槛已经被降到足够低;Vlog要求用10分钟以内的时间记录拍摄者的一天,拍摄者需要将长达4、5个小时的视频浓缩到几分钟以内,必须熟悉镜头语言、配乐、剪辑等多项技能。在拍摄硬件方面,传统短视频一台手机一镜到底基本可解决所有问题,而主流的Vlog拍摄设备包括索尼A7 II、Go Pro级别的相机,并需要配备的稳定器,旅途内容的拍摄还需要人机等升级装备。2)视频风格及长度:传统短视频普适性强,Vlog格调更高。与时长在1分钟以内、快节奏、花样多的传统短视频相比,Vlog的节奏平缓、剪辑精致,更注重视叙事性,视频长度在几分钟到十几分钟不等,以日常学习和旅游为主要内容,非虚构性、叙述者、完整的故事性、个人特色是Vlog创作的共识,这对拍摄者的审美能力和表达能力有着更高的要求。而以抖音、快手为代表的传统短视频表演成分更重,突出颜值、表演、吸睛等成分,与强调真实、自然的视频日志有着本质差别。3)用户与拍摄者间的关系:Vlog用户更依赖视频拍摄者的个人魅力。传统短视频行业中,平台与用户间的纽带为内容,平台根据内容标签将视频推送给对口用户,并通过不断推出新的爆款视频来刺激用户,保持用户粘性,用户与内容见关联度较高,与视频拍摄者之间的粘性相对较弱;而Vlog利用粉丝对博主生活的认同、好奇或关注来保持用户留存,博主与粉丝之间保持稳定的互动关系,Vlogger是平台与粉丝之间的纽带。

Vlog“中国化”的机会在哪里?

1) 降低Vlog拍摄门槛,提升素人Vlogger生产力:目前,主流VLOG设备包括索尼A7 II、Go Pro等级别的相机,特殊情况下还需要配备无人机,Vlog的策划、拍摄、剪辑等流程都需要耗费大量的时间。遍观国内头部Vlogger,大多数都具有媒体背景或运营团队支持:如cbvivi曾任《外滩画报》的新媒体总监、井越是《梁欢秀》第二季编剧、飞猪是一闪的CEO,而欧阳娜娜Vlog的火爆,离不开“头条系”团队的支持。过高的视频拍摄门槛,导致Vlogger领域呈现了“头部红火、腰部匮乏”的现状,限制了素人的生产。我们认为,Vlog的普及,需要从硬件设备、剪辑软件、推出视频模板三个维度降低拍摄门槛,同时辅以平台的强分发、强运营,激活素人的拍摄动力。

2) 提升Vlogger 的商业化变现能力:目前,国外腰部以上Vlogger 凭借流量即可获得稳定的收入,当视频取得较高且稳定的点击率时,平台又会为其添加贴片广告,创作者的收入更加可观。而我国大部分Vlogger 仍处于依靠平台扶持的初级阶段,如微博平台承诺为“微博Vlog 博主”给出相应的传播资源扶持,并给予广告合作和加入MCN 机构的优先机会。腾讯Yoo 视频则采用分级制补贴,评级越高,创作者收益越多。我们认为,我国Vlog 的全民属性尚未显露,各平台仍需较长时间的流量、资源及资金扶持,直至Vlogger 找到成熟、稳定的商业模式。

3) 通过强运营+明星引流等方式激活用户的拍摄习惯:相比于美国,我国文化中缺少用DV 记录生活的基因,文化特质偏向保守、内敛,很少有人主动将真实的生活在公开平台上分享表达,目前国内的Vlogger 大多将Vlog 作为自我展示的载体,在社媒平台上获得志同道合用户的肯定和赞美。因此,Vlog 的发展,需要长时间的“强运营+明星引流”,引导用户完成“观看-分享-模仿拍摄”的过程。

投资建议:建议关注具有头部博主及较大扶持力度的平台微博、哔哩哔哩及腾讯控股

Vlog作为视频领域的舶来品,在00后女星欧阳娜娜的带动下热度逐步提升,各头部平台均已积极布局。但由于视频拍摄门槛较高、商业模式尚未成熟、文化基因与美国存在差异等原因,尚未迎来大规模爆发。Vlog作为高度依赖拍摄者个人魅力的视频展示形式,有望率先在具有大量头部视频拍摄者、年轻粉丝群体、扶持力度较大的平台上爆发,建议关注具有大量年轻用户及头部Up主的视频平台哔哩哔哩、具有大量头部明星、Vlog扶持力度较高的平台微博、以及具有较高扶持力度的互联网公司腾讯控股等。

风险提示

用户观看及拍摄行为不及预期的风险,Vlog商业化进展较慢的风险等。(来源:国信证券 文/张衡 编选:网经社-电子商务研究中心)

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【关键词】Vlog视频中国
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